库迪咖啡继续“卷向”价格，瑞幸抵挡得住吗？

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极致内卷的咖啡赛道里，库迪还没有要停下来喘息的信号。



6月17日，库迪咖啡宣布启动产品体系升级工作。新的产品体系将全面升级原料配方、门店制作和客户选项三大方面的业务逻辑，力争为客户呈现更好的产品体验。



为配合产品体系升级，库迪咖啡同步推出“百万大咖”评测计划。根据该计划，库迪咖啡每年将向客户发放不低于100万张的免费试饮券，用于产品品鉴、产品评测和客户反馈。



据介绍，库迪咖啡的产品体系升级将分阶段逐步完成，第一阶段的“果咖系列”产品升级于6月17日正式推出。



自去年以来，以库迪、瑞幸为首的咖啡价格战席卷整个行业，随着国内咖啡市场的竞争加剧，当前的咖啡价格战已非昔日可比，它已从简单的低价竞争演变为更为复杂多变的策略博弈。



库迪继续“卷”



2024年，库迪运营的重要关键词仍然围绕“补贴”展开。



5月24日，库迪咖啡宣布了一项为期三年的促销活动，即“全场9.9元促销”。对于库迪咖啡而言，“全场9.9元促销”是对消费者和联营商的双向补贴，一方面是希望让更多消费者能够接触咖啡；另一方面是协同联营商同步做市场培育。



库迪咖啡首席策略官李颖波认为，未来中国咖啡市场整体扩容速度将比以往更强，因此库迪咖啡做好“全场9.9元促销”持续三年的时间和资金储备，对现有联营商补贴政策也将会持续到2026年12月31日。



事实上，在此之前，库迪已经多次加码低价战略。



4月29日，库迪宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，该政策覆盖现有门店和未来新开门店，不同门店根据房租和竞争等不同因素，可以获得不同金额的补贴，最高单杯可补贴至14元。5月21日，库迪又宣布开启为期三个月的“夏日果咖季”，除少量特殊门店外，全部饮品9.9元不限量促销。



作为9.9元咖啡的价格战发起者，库迪咖啡搅动了整个行业，也让其在不到两年的时间内，成为拥有7000家门店的超级品牌。



“价格战”并未降温



有业内人士认为，咖啡行业价格战所带来的影响要比想象中的更大，其带来的负面影响，已经蔓延到全行业。



与库迪咖啡短兵相接的瑞幸咖啡的业绩受影响较为明显。2023年，库迪咖啡首推9.9元促销活动后，瑞幸咖啡迅速跟进。同年8月，瑞幸咖啡董事长郭谨一宣布，要把9.9元活动常态化进行下去。



激烈的价格战下，已经连续两年盈利的瑞幸，又开始亏钱了。



财报显示，瑞幸在今年一季度实现营收62.78亿元，同比增长41.5%；净亏损为7142万元，去年同期净盈利5.64亿元。



对于此次业绩跳水，瑞幸CEO郭谨一在电话会上解释：“受季节性以及激烈的行业竞争影响，利润有所回落。”



星巴克发布的2024财年第二季度财报显示，Q2营收为85.63亿美元，同比下降1.8%。同店销售额下降4%，其中，美国同店销售额下降3%，中国同店销售额下降11%。



眼下，咖啡行业已经到了存量竞争的阶段，消费者群体在短期内不太可能出现显著的增长。为了保持业务的增长，行业内的竞争者们不得不采取激烈的竞争策略，这往往意味着在相互竞争中双方都可能遭受损失。



即便元气大伤，这场9.9的咖啡之战尚且没有一个品牌想要收手。



今年3月底，肯德基旗下的KCOFFEE肯悦咖啡也开启了为期十天的促销活动，全场咖啡天天享受9.9元优惠价。



6月6日，幸运咖在社交平台上宣布“开启咖啡6块6时代”，称幸运冰除外，6月6日-30日，幸运咖全场6块6封顶，几十款饮品任意选，还喊出“高品质咖啡六块六时代正式到来”的口号。



连一直强调“无意加入中国咖啡价格战”的星巴克，也在借助美团、饿了么、抖音等平台，销售大额电子优惠券扩大星巴克的受众。



当前，中国咖啡市场正经历一个迅猛增长的时期。以库迪和瑞幸为代表的咖啡品牌之间的价格竞争已经持续了一年多，并且似乎还在加剧。从19.9元到9.9元，再到如今的6.6元，咖啡赛道似乎没有最低价，只有更低价。



显然，这种低价策略已经促进了国内咖啡消费市场的扩大。然而，从长期视角来看，只有那些在价格战结束后仍能保持顾客忠诚度的品牌，才能在咖啡市场的未来竞争中取得有利地位。