紫金新评：滴露要先给价值观“消消毒”

紫金财经6月22日消息 消毒品牌滴露就一则引发巨大争议的衣物消毒液广告发布致歉声明，承认内容存在表达缺陷与审核失职，已责令下架相关视频。

涉事视频中出现“我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行”，“干干净净没被别的男人污染过”等台词，将女性情感经历暗喻为需被“消毒”祛除的污渍，把产品除菌功能偷换为对女性贞洁的道德审判，被网友广泛指责物化女性、宣扬性别双重标准。



品牌方解释视频由第三方达人创作，原意是通过“剧情反转”批判性别偏见，片段遭断章取义引发误解。



这一说法难以平息公众质疑，依据《中华人民共和国广告法》第四条，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。



事实上，利洁时（中国）投资有限公司曾有深刻教训：2018年杜蕾斯“高考借势”低俗营销被北京市朝阳区市场监管部门认定违背社会良好风尚，罚款80万元；2016—2017年滴露自行设计的洗手液、沐浴液广告因虚假宣传被上海监管部门罚没近73万元。



不断卷入合规风波，说明问题不在单个达人，而在品牌内容治理体系长期缺位。



更深层的症结或许是部分快消品牌对“争议即流量”的迷恋。利洁时中国电商销售占比约八成，年投放百万条短视频触达消费者，传播链条越长，品牌方越应建立创意brief审核、本土文化敏感性评估和发布前终审三重关卡。



把性别偏见包装成“反转剧情”当卖点，用冒犯特定群体换算法推荐，短期或许制造声量，长期必然侵蚀消费者信任，卫生健康品牌出售的核心是安心感与尊重。



真正的清洁不只在瓶身标签的99.9%杀菌率上，也在公共表达是否尊重每一个人的人格尊严。下架与致歉只是第一步，滴露要把“重建内容审核机制”从公关话术落实为可验证的内控流程，彻底剔除把性别、身体当作流量按钮的营销惯性。